Après une semaine au sein du jury des PR Lions aux Cannes Lions 2026, Lauren Thomson, vice-présidente, Stratégie créative et communications intégrées chez MSL Canada, partage son point de vue sur les idées, les débats et les évolutions créatives qui ont marqué cette édition.
Les gagnants des Cannes Lions 2026 mettent en lumière les nouveaux standards de l’excellence créative
Qu’est-ce qui vous a le plus marquée en jugeant les PR Lions cette année?
La plus grande prise de conscience a été que les Cannes Lions ne sont pas seulement une remise de prix. C’est l’un des rares endroits où notre industrie décide collectivement de ce que la créativité doit devenir. Les campagnes récompensées façonnent les futurs briefs, influencent les clients et rehaussent discrètement les standards créatifs pour l’ensemble de l’industrie.
Une idée est revenue sans cesse tout au long de la semaine : les meilleures campagnes sont autoporteuses.
On les comprend rapidement. Leur idée contient suffisamment d’énergie pour susciter naturellement la participation, le partage ou la conversation. Un plan média peut amplifier cet élan, mais l’idée vit déjà par elle-même.
Les meilleurs PR ne se demandent pas : « Comment allons-nous attirer l’attention sur cette campagne? »
Ils créent quelque chose qui mérite naturellement l’attention dès le départ.
Les gagnants des Cannes Lions 2026 placent les communications au cœur de l’idée
Qu’est-ce que cela nous apprend sur l’avenir des relations publiques?
Pendant longtemps, les communications ont parfois été perçues comme une couche d’amplification, comme si notre rôle commençait une fois qu’une autre personne avait une idée créative.
En observant les campagnes gagnantes cette année, j’en suis ressortie avec la conviction inverse. Les meilleures campagnes considéraient les communications comme l’architecture même de l’idée.
Prenons One More Question. La conférence de presse était la campagne. La réflexion stratégique en communications se trouvait au cœur de la création dès le départ et donnait sa forme à l’idée.
Les campagnes qui m’ont le plus marquée créaient quelque chose dans lequel les gens avaient envie d’entrer, de parler ou qu’ils avaient envie de transmettre. Ce niveau d’engagement provenait directement de la structure même de l’idée.
Les gagnants des Cannes Lions 2026 ont accordé un rôle plus important aux retombées médiatiques
Les retombées médiatiques ont toujours été au cœur des relations publiques. Leur rôle a-t-il évolué?
Je crois que nous avons cessé de considérer les retombées médiatiques comme ligne d’arrivée.
Pendant des années, nous avons évalué le succès d’une campagne à la couverture obtenue. À Cannes, les retombées médiatiques m’ont davantage semblé jouer le rôle d’un multiplicateur d’impact.
Prenons 600K Network. La campagne a documenté 600 000 gestes de participation citoyenne. Cela a donné du poids à l’histoire avant même qu’elle ne fasse les manchettes. La couverture médiatique est ensuite venue amplifier une crédibilité déjà bien établie et a permis à davantage de personnes de découvrir l’initiative.
Ce changement est important. Les communications les plus fortes aujourd’hui mettent de l’avant quelque chose de concret, de visible et d’authentique.
Les gagnants des Cannes Lions 2026 révèlent ce que l’IA valorise
L’IA était partout à Cannes. Cela a-t-il changé votre perspective?
Moins par rapport à ce que l’IA peut créer, et davantage par rapport à ce qu’elle choisit de reconnaître.
Une grande partie des discussions sur l’IA porte sur ce qu’elle peut produire. J’en suis plutôt ressortie en réfléchissant à ce qu’elle peut détecter et relier. Les grands modèles de langage analysent le journalisme, les créateurs, les experts et les conversations publiques à la recherche de signaux cohérents. Ils construisent une représentation de ce qui semble suffisamment crédible pour être mis de l’avant ou recommandé.
Cela a des implications évidentes pour les relations publiques. Les campagnes qui laissent une empreinte claire dans le monde réel sont plus faciles à trouver, à comprendre et à considérer comme crédibles. Or, plusieurs de ces campagnes figuraient parmi celles que nous avons primées tout au long de la semaine.
Les meilleures idées créent leur propre élan. Les gens les propagent par la conversation, la couverture médiatique et la culture. Cela donne à la fois aux publics et à l’IA davantage d’éléments sur lesquels s’appuyer.
L’exécution n’a jamais été aussi accessible et le volume de contenu n’a jamais été aussi élevé. Dans ce contexte, l’originalité devient encore plus précieuse. Une exécution solide est désormais à la portée de tous, mais les idées fortes continuent de se distinguer parce que les gens choisissent de les faire circuler.
Les gagnants des Cannes Lions 2026 ont confirmé plusieurs grandes tendances créatives
Au-delà des campagnes individuelles, avez-vous observé des tendances de fond?
Trois tendances se sont démarquées.
Premièrement, la participation est devenue l’idée. Des campagnes comme KitKat Heist (Grand Prix) ne fonctionnaient que parce que le public faisait partie intégrante de l’exécution. La participation n’était pas un KPI. Elle était l’idée créative.
Deuxièmement, l’humour est revenu avec assurance. Un rappel clair que le divertissement possède une véritable valeur stratégique. Le rire donne aux gens une raison de porter attention, de se souvenir de la campagne et de la partager.
Troisièmement, le véritable savoir-faire des relations publiques était omniprésent parmi les gagnants. De nombreuses campagnes reposaient sur le bon timing, la compréhension des comportements, les tensions culturelles et la crédibilité. Ce sont depuis toujours des matières premières fondamentales des communications, et il était inspirant de les voir reconnues aussi clairement.
Les gagnants des Cannes Lions 2026 mettent en lumière un avantage canadien
De quoi avez-vous été la plus fière à titre de jurée canadienne?
Honnêtement : le Canada.
En siégeant aux côtés de jurés provenant de marchés beaucoup plus vastes, j’ai réalisé à quel point la créativité canadienne est devenue ingénieuse.
Nous disposons rarement des plus gros budgets ou des plus grands écosystèmes médiatiques. Nous sommes donc devenus très habiles pour créer des idées qui doivent voyager par elles-mêmes. Nous ne pouvons pas toujours nous appuyer sur la puissance de grands budgets ou d’une portée massive. Nous avons donc appris à miser sur la force intrinsèque des idées.
À bien des égards, je crois que cela devient aujourd’hui un avantage concurrentiel. À mesure que le contenu devient plus facile à produire, les idées qui restent dans l’esprit des gens continueront de prendre de la valeur. Les campagnes dont on parle encore après leur période de diffusion auront toujours une longueur d’avance.
La campagne coup de cœur des Cannes Lions 2026
Quelle a été votre campagne préférée?
Je réalise qu’elle va un peu à l’encontre de ce que je viens de dire à propos des budgets, mais Expedition Impossible, de Columbia Sportswear.
Elle m’a fait rire presque immédiatement, ce qui explique probablement pourquoi elle m’est restée en tête.
Le concept était brillamment simple : lancer aux adeptes de la théorie de la Terre plate le défi de trouver le bord de la Terre, avec comme récompense la propriété de l’entreprise.
C’était audacieux, perturbateur et assumément drôle. Mais derrière l’humour se cachait une réflexion en communications extrêmement intelligente. Le PDG faisait partie de l’histoire. Le public faisait partie de l’idée. Et la stratégie de communication ne soutenait pas la création. Elle était la création.
C’était également une idée autoporteuse. Personne n’avait besoin de vous expliquer pourquoi c’était drôle ou important. L’idée se suffisait à elle-même.
Un excellent rappel que certaines des campagnes les plus brillantes sont aussi celles qui ne se prennent pas trop au sérieux.